ПВП: партийный брэндинг


Глава Центра политических технологий Игорь Бунин в недавнем интервью "МН" сказал, что считает грядущие выборы войной брэндов, а не программ. "Чистый спор идеологий в России закончился".

Глава Центра политтехнологий, должно быть, знает, что говорит. Он напрямую вводит в политическую лексику пиаровско-маркетинговый слэнг. Что означает: современные выборы есть маркетинг. И "брэнд" в этом контексте - слово многозначительное.

"Брэндинг" как маркетинговую стратегию великолепно описывает Наоми Клейн в "No Logo". Так называется мифологизированное "имя" производителя, нематериальная прибавка к товару, позволяющая увеличить его стоимость. К концу 90-х вложения в брэнд уже составляли около трети всего бюджета большинства корпораций. Брэндинг стал их главной рыночной стратегией и, таким образом, создал лицо современного мира: что мы видим вокруг себя, как не мир, состоящий из брэндов "Nike", "Лукойл", "McDonald's", "MTV"?

"<Брэнд>" - это круто! - считают потребители. Подобно болельщикам футбольных команд, они опознают друг друга по принадлежности к тем или иным товарным знакам. Брэнд служит как бы условным паролем солидарности. Вот и коллеги Игоря Бунина из политтехнологической компании "Никколо М" делают рекомендации к избирательным кампаниям по формированию партийного брэнда:

"Коммуникация с обществом в целом должна строиться таким образом, чтобы привлечь в свои ряды тех, кто еще вчера чувствовал себя неприкаянным и одиноким… Это коммуникация в жанре мягкой ненавязчивой "вербовки", когда избирателю или будущему члену партии предлагают то, что побудит его влиться в ряды… Партия является маяком в море морального хаоса и обломков привычных ценностей"1.

Мы не против того, чтобы кто-то перестал чувствовать себя "неприкаянным и одиноким". Но мы сомневаемся, что партийные функционеры - так же, как и работники супермаркетов - так уж серьезны в своих намерениях. Просто раньше конкретные партии служили выражению конкретных интересов, а теперь они не выражают ни чьи интересы, так что их нужно продать. Если говорить ясно, то партии сообщают нам что-то вроде: нет, мы не будем отстаивать ваши интересы, и мы не придерживаемся ваших взглядов, но вы голосуйте за нас, потому что это КРУТО! Как продолжает Игорь Бунин, "большинство партий предлагают избирателю так называемые "кентаврические модели". Яркий пример здесь - "Единая Россия", разместившая на своих плакатах портрет Иосифа Сталина рядом с адмиралом Ушаковым и академиком Сахаровым. Партия власти предлагает некое усреднение всех эмоций общества (и нашим, и вашим)"2.

Ту же задачу привлечения максимального числа избирателей, независимо от идеологии, выполняют рекламные лозунги, портреты лидеров, логотипы и плакаты партий. Показательное изобретение выборов'2003 - это также пропагандистское использование знаменитостей. "Публичная раскрутка "доверенных лиц" партии - явление для России новое… Привлечение "доверенных лиц" партии стало отражением части новой пиар-стратегии "Единой России". Лица, "облаченные доверием" "Единой России" делятся на две категории - деятели культуры и спорта и бизнесмены"3. То есть, Валентина Терешкова рекламирует "Партию возрождения России" так же, как кроссовки "Nike" рекламирует Майкл Джордан.

Здесь действует некое "переворачивание", подмена, присущая капитализму. Изначально партии появились как группы представителей, которым разные слои общества делегируют права на то, чтобы они отстаивали их интересы и мнения. То есть, партия имеет классовые интересы и классовую идеологию. Ситуация была примерно такой около 1917 года, хотя статьи Ленина показывают, как уже в это время мелкие и непопулярные партии организуются в блоки, без всякой последовательности и принципиальности, с единственной идеей - пролезть в Думу. После Второй мировой войны все изменяется. Появление ТВ и рост масс-медиа позволяют крупным партиям обращаться одновременно ко всем категориям избирателей, - в отличие от существовавшей раньше партийной прессы. Так появляется то, что социологи вскоре назвали "catch-all parties". Одновременно размывается и понятие классового электората. Ульрих Бек в "Обществе риска" приводит данные, что в европейских странах процент "текучих избирателей" в 1960-е годы был равен примерно 10, а теперь составляет 20-40%. "Партии все меньше могут опираться на "постоянный электорат" и всеми доступными им средствами вынуждены перевербовывать гражданина"4. И в то же время сокращается явка на выборах, политическое равнодушие растет, так что перевербовывать приходится каждый раз все более ограниченное число избирателей.

Что же им остается, как не голосить: "выступайте за нас, это КРУТО!"? Мы можем только вспомнить слова одного доброго волшебника нашего времени:

Я не хочу ходить строем,

Хочу ходить один!

(БГ, альбом "Сестра Хаос")


1 Е.Егорова и Г.Гамбашидзе: Как оформить политическое пространство или Технология создания партийного брэнда // www.nikkolom.ru

2 Игорь Бунин: Сталин и Сахаров за "Единую Россию", 29.10.2003 // Российский Политический Мониторинг, www.ruspolit.ru.

3 "Доверенные беспартийные" // "ВЫБОРЫ 2003", 20.10.2003, www.vibori.info. Еще остроумнее эту тему прокомментировал "Анархист.ру", еще в начале предвыборной кампании: "Этот сомнительный коктейль, безусловно, не придает предстоящим выборам солидности, а участникам следующей Думы легитимности, однако простой электоральный рецепт "политик-шоумен-силовик", похоже, является главной тактической находкой Кремля, после последнего успеха "Единства", которое привели к победе Шойгу, Карелин и Гуров".

4 Ульрих Бек: Общество риска, М., 2000, с.287-288


из Энциклопедии пропаганды "Disinfopedia" (http://www.disinfopedia.com):

БАНДВАГОН*

"С нами или против нас" - именно так призывают присоединиться к нарастающему, как снежный ком, общественному мнению и общественной активности, когда присоединяются все вокруг. Техника "бандвагона" обыкновенно взывает к чувствам лояльности и национализму, а также к человеческой потребности быть на стороне победителей. При использовании этой техники этической стороной деятельности жертвуют в угоду победе: лучше принадлежать к стану победителей, чем задумываться о том, какими методами это было достигнуто.

Формула "Четверо из пяти докторов рекомендуют…" использует в целях рекламы как технику бандвагона, так и "авторитетный аргумент" (эти техники тесно взаимосвязаны). В психографической терминологии, техника "бандвагона" чаще всего апеллирует к группе, называемой "приверженцы" ("belongers"), те, которые принимают определенное решение, потому что его так делают все остальные.


*Слово "бандвагон" ("bandwagon") в Америке означает политическую партию, добившуюся популярности и победившую на выборах, или просто группу лиц, программа которых находит широкую поддержку населения. Слово состоит из двух частей: "band" (оркестр, джаз) и "wagon" (повозка, карета), и, возможно, связано с существовавшим обычаем, по которому победивший на выборах кандидат проезжал по городу в открытой машине с джазом.


ПРОТИВ ВСЕХ ПАРТИЙ!